Buyer Persona y Estrategia de Personalización de Experiencias del Cliente Exitosa

Hoy por hoy, ya no alcanza con brindar un buen servicio al cliente: es necesaria la personalización de experiencias del cliente para ganar rentabilidad, fidelizar o alcanzar nuevos nichos de mercado. Y en ese sentido identificar al Buyer Persona de tu marca, negocio o empresa hace la diferencia.

¿Por qué? Porque saber que el cliente es alguien que busca aquello que ofreces ya no es suficiente: debes saber por qué lo busca y que está dispuesto a dar a cambio. Esta información clave te permitirá desarrollar las estrategias de servicio al cliente que tu empresa necesita.

La Personalización de Experiencias del Cliente, una Tendencia de CX en 2021

A la hora de crear segmentos a los que venderles, suele haber una sola perspectiva y esa es la de la empresa. Se trata de un error que puede tener serias consecuencias, ya que falta algo en la ecuación: el cliente.

Saber qué y por qué se vende no alcanza. Es necesario saber quién está consumiendo el producto y/o servicio y, más importante aún, por qué lo está comprando o consumiendo. En esto, sus intereses, emociones y atributos cognitivos juegan un rol fundamental.

¿Cómo Brindar Experiencias del Cliente Personalizadas a tus Clientes? Empieza Construyendo tus Buyer Persona

La personalización de experiencias del cliente requiere, de manera fundamental, conocer con qué persona estamos tratando. Asimismo, identificar los puntos de dolor o necesidades no es suficiente. Por ejemplo, la necesidad de cambiar de prestador médico es una, sin embargo las motivaciones que llevan a esta decisión pueden ser sensiblemente diferentes de un paciente a otro. 

Siguiendo con el ejemplo, la solución no será la misma si se trata de alguien que acaba de cumplir la mayoría de edad y debe dejar el plan familiar que sus padres eligieron, que si se trata de alguien que espera su primer hijo o, si fuera el caso de alguien mayor con, por ejemplo, 50 años de edad. 

Asimismo, la expectativa de estos 3 potenciales clientes seguramente sea recibir una prestación de salud de calidad. Así las cosas, en la elección, independientemente del nivel socioeconómico y etario, entrarán a jugar factores tales como su propensión al gasto o al ahorro, su nivel de exigencia y lo que cada uno de ellos considera “de calidad”. 

Por ende, es menester investigar para entender a quién debe hablarle la empresa y de qué manera. Esto implica diseñar un estudio entre quienes ya eligieron los productos o servicios que se ofrecen. 

La construcción de la buyer persona es un aliado estratégico en el diseño de estrategias de personalización de experiencias del cliente.

Así será posible conocer el o los Buyer Persona de la empresa y ofrecer mensajes y experiencias personalizadas. Solo de esta manera es posible planificar y enviar el mensaje de la empresa para que lo reciba el público deseado y lograr esa venta, fidelización, o incremento del ticket promedio.

¿Qué es un Buyer Persona?

Un Buyer Persona es en esencia, una representación de cliente, un arquetipo. Pero para su elaboración, no solo se toman los típicos datos duros como ubicación geográfica, nivel socioeconómico, escolaridad o rango etario, sino también cuestiones vinculadas con lo psicológico. O sea, con la conducta humana.

Entre los parámetros psicológicos que se incluyen en el armado de un Buyer Persona o arquetipo de cliente, además de la necesidad o punto de dolor a resolver, encontramos, por ejemplo, las motivaciones que le llevan a buscar esa solución. 

Así, un Buyer Persona es una descripción humanizada y narrada de un perfil de cliente. Debe ser tan detallada cuanto sea posible e incluir las necesidades y/o puntos de dolor, como así también, los intereses, actividades y motivaciones del sujeto. 

En la misma línea, es clave saber aquello que le molesta y preferiría evitar con relación con el producto y/o servicio y de qué manera este se integra en su cotidianeidad. 

El Buyer Persona es la cara visible de un conjunto de compradores y usuarios de un producto, marca o servicio específicos. 

Para conocerlos, es necesario complementar los datos cuantitativos con la descripción cualitativa que nos permite hacernos una idea más próxima a la realidad de estas personas y hasta ponerles cara y un nombre.

Debido a esta gran posibilidad para toda empresa es que los Buyer Persona son la herramienta que se impone al momento de responder preguntas sencillas acerca de quién es el comprador o usuario de la marca, a quién hay que hablarle (cliente potencial o prospectos de calidad), qué y cómo es lo que necesita y cuál producto o servicio cubrirá esa demanda.

Beneficios de Abordar los Buyer Persona para Brindar Experiencias del Cliente Personalizadas

Es clave entender que la personalización de experiencias del cliente no refiere al trato “distinto” con cada cliente. La personalización de la CX da cuenta del proceso de identificación del punto del circuito de compra de un cliente en relación con otro, y en función de ello ofrecer experiencias diferenciadas.

Retomando el ejemplo de la prestadora de salud: conocer al Buyer Persona permitirá personalizar el mensaje, que no puede ni debe ser el mismo, para el joven que llega a la mayoría de edad como para el potencial cliente de 50 años. Asimismo, serán distintos los canales a través de los cuales se llegará a ellos. 

Si este conocimiento se integra en todo el circuito de vida del cliente, los beneficios son muchos. Pueden difundirse mensajes sobre los productos y/o servicios de la empresa de manera acorde a cada Buyer Persona y a la etapa de compra en que este se encuentre, obteniendo una inversión eficiente en publicidad, entre otras decisiones.

Pero hay más beneficios relacionados. Si este entendimiento del Buyer Persona se aplica a la etapa de captación, la empresa llegará a nuevo público y aumentará sus ventas. Asimismo, en el servicio posventa, podrá “reactivar” clientes con campañas específicas, a la vez que fidelizar a los activos. 

Finalmente, sumando una comunicación adecuada que le recuerde a estos clientes que la empresa puede seguir dando soluciones, se puede llegar a captar clientes recurrentes y con ello, promotores de marca.

Factores que Debes Considerar Para el Diseño de tus Buyer Persona

• El Buyer Persona no es un estereotipo.

Está claro que el mundo cambia a la par que lo hacen las personas. Por eso, aferrarse a descripciones estancas, que limiten o distraigan en lugar de aportar, es un gran peligro para cualquier empresa que busque brindar un óptimo servicio al cliente. Este es el primer factor para considerar en el diseño los Buyer Persona: evitar los estereotipos.

El trabajo con el buyer persona requiere despojarse de prejuicios y conseguir información relevante y fidedigna sobre clientes reales. 

• No confundir Buyer Persona con segmento o target.

El siguiente factor es establecer el motivo o propósito por el cual se requiere conocer a los Buyer Persona. De lo contrario, se corre el riesgo de que en lugar de potenciar el servicio al cliente, lo comprometa con información clave superpuesta (o, peor aún, en contradicción) con respecto al segmento, nicho o target de mercado definidos. 

• Construye el Buyer Persona a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente y en relación con el journey map.

El factor que sigue es que debemos poder accionar a lo largo del ciclo de vida o mapa de recorrido del cliente. Cuando los datos duros se complementan con los obtenidos mediante análisis psicográficos, debería haber una noción más acabada de lo que el cliente necesita y cómo abordar esa demanda en cada etapa.

• Difunde el Buyer Persona al que te diriges entre colaboradores y representantes.

Este factor se desprende del anterior: si los resultados son accionables, el conocimiento de los Buyer Persona tiene que llegar a todos los representantes de servicio al cliente, ventas y demás áreas que tengan trato directo e indirecto con este. 

Este último factor es clave en la relación entre el Buyer Persona y la personalización de experiencias del cliente:el personal de contacto es quien necesita ser instruido en ese perfil de cliente, comprender su punto de vista y entender qué hacer con la información que la descripción del Buyer Persona aporta. 

Caso contrario, definir el arquetipo no servirá de nada, porque los resultados de ese esfuerzo surgen de aplicar dicho conocimiento de manera sistemática y continua en los sectores involucrados. 

Es decir, definidos los Buyer Persona se requerirá de capacitación y, de ser necesario, de la redefinición de procesos. Solo así será posible una verdadera mejora en la experiencia de CX que propicie un retorno en la inversión.

Por último, el factor más importante es recordar que una vez obtenida una descripción, esta tiene que actualizarse periódicamente para evitar que los Buyer Persona pierdan relevancia y accionabilidad por estancamiento del conocimiento que se tiene acerca de ellos. 

Claves para una Estrategia de Personalización de Experiencias del Cliente a partir de la Creación de Buyer Persona

Hay 4 pasos claves para personalizar la experiencia del cliente basada en la creación de los Buyer Persona. Estos pasos están relacionados y es importante que sean aplicados en orden para lograr óptimos resultados. Veamos cada una a continuación.

Comprensión

Se necesita entender cómo es el recorrido del cliente a través de la marca, dónde inicia, en qué etapa se toman las decisiones, cuáles son los canales por medio de los cuales se informan los clientes actuales y los nuevos a los que se desea llegar.

Para dar con las respuestas a estas preguntas, hay variedad de herramientas disponibles:

• Análisis de la web o blog de la marca a través de Google Search Console o Google Analytics
• Datos obtenidos de los usuarios de las RRSS de la marca a través de los KPI´s: likes, posteos, comentarios, tweets, clics, compartidos, etc.
• Formularios, cuestionarios y encuestas telefónicas o presenciales
• Grupos focales
• Diccionarios psicolingüísticos

Identificación

Con la información obtenida, se crean los Buyer Persona. Entre 2 y 6 es una cantidad razonable con la que trabajar. Estos arquetipos deben poder nuclear al 90% de los clientes existentes y debe haber, al menos uno, que describa a un cliente nuevo que se desee alcanzar. 

Ubicación

Una vez que se comprende a esos Buyer Persona es necesario saber quiénes son y dónde están en la realidad. Para ello, hay que localizarlos en los tres espacios privilegiados de contacto: 

• Internet. Localizar al Buyer Persona en la web permite a la empresa lograr campañas multicanal más eficientes, tanto de comunicación como de venta y fidelización. 
• Sistemas internos de la empresa. Los datos almacenados de los clientes permiten vincular los Buyer Persona con las segmentaciones de mercado y sus variables clave. 
• Tiendas físicas. Fundamental es encontrar la manera de identificar a los visitantes de una tienda, de manera tal que se los pueda ubicar en un segmento determinado y entender en qué parte del circuito del recorrido se encuentran.

Implementación

Ya sea que se trate de mejorar procesos o circuitos existentes, como de diseñarlos o definirlos, tomar acción con todo el conocimiento obtenido es la razón de ser de todo el proceso de creación de los Buyer Persona.

Y este paso no solo sirve para lo que ya existe y se conoce sino que es clave para acercar los productos y/o servicios a un nuevo target de cliente, como así también para innovar en la creación de nuevos productos y/o servicios respondiendo a puntos de dolor o necesidades detectadas pero no cubiertas. 

Asimismo, su implementación permite a la empresa destacar de la competencia al ir más allá con respuestas más profundas a las necesidades detectadas en un determinado segmento. A fin de cuentas, no estarás hablando en el aire, sino dirigiéndote a quien reconoces como tu cliente y destinatario principal de tu esfuerzo comunicativo. 

Conclusión

Si tu empresa hace tiempo que mantiene una idea de quienes son sus clientes o consumidores y esta imagen no fue contrastada con la realidad o solo se basa en datos cuantitativos, tiene por delante una gran oportunidad de mejora: la adecuada identificación de los Buyer Persona potencias las estrategias de personalización de todo el CX. 

Para ello es necesario realizar la investigación psicográfica que permita definir sus Buyer Persona. Si bien esta tarea consume tiempo y recursos, las ventajas de aplicar este conocimiento de manera sistemática son muchas.

Los Buyer Persona permiten predecir conductas y disparadores emocionales, con base en la información recopilada y representativa de un conjunto de compradores. Así le será posible a tu empresa destacar en su calidad de servicio al cliente, brindando la respuesta adecuada a cada usuario o cliente, en el momento que este lo necesite. 

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