¿Cómo se aplica y desarrolla el customer experience en farmacias? ¿Es posible hacerlo? ¿Cuáles son los aspectos más importantes a considerar? Estas preguntas y algunas más son las que nos proponemos responder en esta nota.
En un escenario competitivo como el actual te ofrecemos algunas claves para aplicar un mejor customer experience en farmacias.
Tabla de contenido
- 1 Empecemos por las Tendencias en la Industria Farmacéutica: Del Product Mix a las Experiencias del Cliente
- 2 Customer Experience en Farmacias: Claves para Brindar Buenas Experiencias
Empecemos por las Tendencias en la Industria Farmacéutica: Del Product Mix a las Experiencias del Cliente
Actualmente, estamos vivenciando un cambio de paradigma en el mundo de las farmacias, tal que se corre la mirada del producto para centrarse en el cliente y generar estrategias que lo tienen como eje.
Aparece entonces la experiencia del cliente, en general, y en el retail farmacéutico nos ocupamos de la “experiencia de compra global en la farmacia”.
A modo de nota de color, podemos comentar durante años, el marketing farmacéutico enfocó sus acciones y estrategias en el producto, por eso se lo llamó marketing de product mix, porque se basaba en la conjunción producto-precio-plaza-promoción.
Veamos de qué se trata ese cambio de foco.
Experiencia de Compra Global en la Farmacia
Tradicionalmente la farmacia se ocupó de atender pacientes, entonces debía responder con un producto. En la actualidad las farmacias atienden clientes, por lo tanto ya no ofrecen productos, sino experiencias.
La experiencia de compra abarca todas las interacciones que los clientes tienen con la farmacia: desde que llegan hasta que se van y cada uno de los touchpoint que ocurre en el medio.
Pensemos, entonces, en la sensación que genera en el cliente cada uno de los recorridos posibles que hace en la sucursal. De eso se trata la experiencia global: ¿qué pasó con la disposición de las vidrieras? ¿cuán luminoso era el salón? ¿tuvo mucho tiempo de espera? ¿los empleados lo atendieron con una sonrisa o lo llamaron por su nombre cuando le pidieron que se acercara a la ventanilla de pagos?
Todo suma y construye experiencia de compra. De allí a la pregunta siguiente, ¿qué pasa con la marca de la farmacia que se construye a partir de la customer experience?
Experiencia y Valor de Marca de la Farmacia
Cuando las interacciones con la farmacia son positivas, el cliente lo vive como experiencias gratificantes, de tal modo que aumenta la lealtad hacia la firma y crece es el valor de nuestra marca.
Kronos Systems realizó una encuesta sobre experiencias de compra frustrantes donde reveló que el 68% de los clientes cambian de marcas debido experiencias de compra mediocres.
No hay dudas, entonces, acerca de la importancia de gestionar unas estrategias de customer experience en farmacias adecuadas, que pongan en valor tu marca y hagan sentir al cliente como en casa.
Son las experiencias las que impulsan las compras de los clientes.
Diseñar experiencias memorables está a nuestro alcance y debe ser parte de una estrategia de customer experience integral que considere dos journeys claves: el journey del paciente, así como el del cliente que va a la farmacia en procura de una mejor calidad de vida.
Customer Experience en Farmacias: La Experiencia Vivida en la Sucursal de la Farmacia es Inducida
A partir de lo mencionado hasta aquí, ya te habrás dado cuenta de que las experiencias del cliente con la farmacia son inducidas, por lo tanto se pueden diseñar.
Podemos inducir experiencias positivas en la farmacia (o todo lo contrario), a partir de la definición de cuáles estímulos estarán presentes, por ejemplo.
Para empezar a diseñar la experiencia de marca, considera los elementos que ya están presentes en las sucursales: la cartelería, las luces, las vitrinas exhibidora… ¿qué están generando en el cliente? Esto nos dará información sobre cómo mejorar.
Nos proponemos a continuación repasar algunos puntos clave del contacto del cliente con la marca/farmacia y que bien utilizados promoverán experiencias satisfactorias.
Customer Experience en Farmacias: Claves para Brindar Buenas Experiencias
- Piensa en los estímulos que quieres provocar: Una buena idea es pensar que estímulos queremos provocar en los diversos touchpoints del customer journey, incluyendo aromas, música o cierta disposición del espacio.
- La cartelería digital y toda otra tecnología que imagines son tus aliados: es clave disponer de pantallas que mediante video o imágenes motiven experiencias positivas. Para esto comparte información útil y ayuda a que el tiempo de espera sea entretenido.
- Considera qué trato ofrecerás a tus clientes: en todo el proceso de customer experience tus colaboradores son aliados fundamentales. Decide qué trato se les dará a tus clientes: los llamarás por el nombre de pila, habrá un sistema de fidelización, etcétera.
Como ves, la primera clave es no dejar nada librado al azar y esto incluye pensar detenidamente en el journey del paciente como diferenciado del journey del cliente.
Personalización de la Experiencia en la Farmacia
Todos queremos sentirnos especiales y percibir que están cuidando de nosotros de manera personalizada. Esto en una farmacia inicia por lo más básico: distinguir al paciente del cliente.
Asimismo, podemos generar una estrategia de personalización global a partir de personalizar la sucursal y la atención, como una clave registrada de nuestra marca.
Podemos, por ejemplo, ofrecer kioscos de autogestión que orienten hacia qué sector debe dirigirse el cliente o paciente: ¿quiere retirar un pedido o va a hacer una compra?, ¿busca asesoramiento?, ¿viene con una prescripción médica?
En sentido de lo anterior, uno de los primeros aspectos de la personalización tiene que ver con los sistemas de recomendación a partir del comportamiento de compra.
Otro recurso, es personalizar la cartelería digital de la sucursal de acuerdo con la zona geográfica de la farmacia, las efemérides de la ciudad, la época del año, recomendaciones generales sobre bienestar y calidad de vida, etcétera.
Realizar recomendaciones de valor y novedosas marca la diferencia. Asimismo, presta atención a las compras habituales de tu cliente para orientar preferencias y búsquedas.
Flujo y Afluencia de Clientes y Pacientes
La cuestión del tiempo nos lleva al siguiente aspecto: la circulación de clientes y pacientes en el interior de la farmacia. A partir de la covid-19 fue habitual ver colas en las veredas de las farmacias de cercanía, pero después, ¿qué sigue?
Frecuentemente nos encontramos con farmacias colapsadas de clientes y pacientes, lo que da por resultado una pésima customer experience. Incluso se puede llegar al punto de perder clientes, ya que abandonan la tienda debido a la espera que parece interminable.
¿Qué podemos hacer al respecto?
Los sistemas de gestión de filas y los kioscos de turnos son dos soluciones idóneas para este tipo de situaciones.
El sistema de gestión de filas te permite controlar las colas y el tiempo de espera. Esta tecnología otorga la posibilidad de generar alertas cuando el tiempo de espera supera al promedio.
Por otra parte, el sistema de kioscos permite que los clientes saquen turno para ser atendidos puntualmente en el sector o área de la tienda en la que desean ser atendidos.
Utilizar estas dos soluciones en conjunto mejora la calidad del customer experience en farmacias: reduce el tiempo de espera y evita que colapsen las filas, a la vez que facilitan el trabajo de los empleados que atienden al público.
Customer Experience en Farmacias: La Comunicación en la Sucursal
Como dijimos, entonces, hay al menos tres aspectos que considerar: la experiencia que quieres crear, la tecnología que puedes implementar y, claro, la base de todo, la comunicación con tus clientes.
Comunicar de manera eficaz y asertiva es la clave para tener un vínculo provechoso con los clientes y los pacientes. Por eso no solo debes considerar qué comunicas, sino también cómo lo harás y eso incluye el trato que tus empleados dispensan a los clientes, sin duda.
Si de tecnología digital se trata, un modo eficaz de comunicar es mediante la cartelera digital. Te permitirá comunicar novedades e información de valor de manera vistosa y llamativa:
- ¿Cuánto le falta al cliente para ser atendido?
- ¿Hay un evento de dermocosmética la próxima semana?
- ¿Qué promociones ofrecemos hoy en cuidado del cabello?
Es un recurso valioso para llegar a nuestros clientes y suele ser el foco de las miradas mientras esperan su turno. Así que, ¿porqué no aprovecharlo?
Además, el contenido de la cartelería digital se puede ajustar al clima o al target de las diversas sucursales.
Los Datos de los Clientes y la Fidelización
¿Por qué hablamos de fidelización de clientes en el negocio farmacéutico? Porque un cliente satisfecho, no solo es un cliente que vuelve, es un cliente fiel y probablemente se convertirá en agente de difusión de tu negocio.
Ahora bien, toda estrategia de fidelización requiere de una base cierta de datos acerca de los clientes que orienten el trabajo.
En ese sentido, de nada sirve un journey que no ha sido confeccionado sobre la base de lo que efectivamente ocurre (o queremos que ocurra) en nuestros puntos de ventas.
A los fines de la personalización, en general, y las mejoras en los journey, así como cualquier otra acción enfocada en el cliente que deseemos implementar, es clave la información que obtengas de tus clientes.
Conocer sus preferencias, hábitos de compra, horarios más frecuente de visita, entre otros, te permitirán ofrecer experiencias personalizadas, con base en datos reales y predicciones de comportamiento muy certeras.
Un cliente fiel: vuelve a tu negocio, te recomienda, es más permisivo frente a pequeños errores que pueden ocurrir, prioriza la calidad de atención respecto del precio, incrementa el ticket de sus compras (y con ello tus ventas) y hasta es ocasión de nuevas oportunidades de negocio.
Conclusión
Hemos hecho un recorrido acerca del customer experience en farmacias. Nos ocupamos de la experiencia en la farmacia desde el punto de vista del paciente y desde el punto de vista del cliente.
En ese sentido, hemos recorrido, además, algunas soluciones tecnológicas que apuestan a mejorar la experiencia del cliente, a partir de pensar tres núcleos claves:
- las experiencias del cliente en la farmacia son inducidas, por lo tanto se pueden diseñar;
- hay tecnología digital que puede implementarse en la farmacia para mejorar la experiencia del cliente;
- la comunicación, digital y presencial, constituye parte de la experiencia global a la que aspiramos.
Ya sea desde la implementación de alguna tecnología específica, hasta el diseño de algunas estrategias y campañas de fidelización, tu farmacia puede ofrecer a tus clientes la vivencia de unas experiencias memorables, que los harán volver.
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