La mayoría de las empresas están familiarizadas con el concepto de ROI (return of investment, retorno de la inversión): una medida que se utiliza, precisamente, para evaluar la eficiencia de una inversión. La consultora PwC, no obstante, impulsa desde el año pasado una nueva métrica: ROX (return of experience), es decir, cuál es el retorno que genera para la empresa las acciones orientadas a mejorar la experiencia del cliente.
Históricamente el ROI puso el foco en los accionistas o en los dueños de la organización, mientras que el ROX propone un giro totalmente asociado al concepto de customer centric: es hora de evaluar el impacto que la propuesta de valor, la cartera de productos o servicios, los diferentes canales y la calidad de atención generan en el consumidor.
El ROX es clave para analizar por separado cada punto de interacción del cliente con la empresa, evaluar el costo de oportunidad que producen las diferentes debilidades e invertir en aquellos aspectos que garantizarán una mejor experiencia, tanto en el universo online como en el físico.
Y si bien en un mundo cada vez más digital las inversiones en experiencia del cliente se asocian en líneas generales con lo que ocurre en el terreno online, la gestión de sucursales juega un papel fundamental en la elaboración del nuevo ROX: los negocios minoristas, los bancos o los centros de atención de empresas de medicina prepaga y, por ejemplo, suelen dedicar tiempo y recursos a mejorar sus tiendas físicas.
No es para menos: el 40% de los consumidores declaró, en el mencionado estudio de PwC, que el atributo clave que mejoraría la experiencia dentro de una sucursal física es la posibilidad de navegar fácilmente dentro del espacio y de salir rápidamente de allí.
En segundo lugar, con un 34%, lo que más se valora es que el personal de atención tenga un amplio conocimiento sobre los productos, los servicios y también los clientes.
Evitar las filas o las esperas innecesarias y capacitar al personal de primera línea, por lo tanto, son actividades esenciales para mejorar el ROX.
ROX y ROI: Principales Diferencias
La diferencia entre ROI y ROX se puede explicar concretamente con el ejemplo de un supermercado. El ROI propone que los productos de mayor demanda estén ubicados en la parte de atrás del local, de forma de exponer al cliente a más ofertas y propiciar compras más abultadas.
El ROX, en cambio, motiva la ubicación de esos artículos de máxima rotación en el frente, para acelerar la salida del cliente del local y mejorar su experiencia. Tal vez el carrito de ese día salga menos lleno, pero los beneficios serán numerosos.
Es que apostar al ROX en cualquier industria, más allá del ejemplo expuesto, produce un círculo virtuoso por el cual el cliente que vive una experiencia grata, logra un compromiso emocional con la marca, se convierte en un embajador -hablando bien de ella en las redes sociales, propiciando el boca a boca- y, finalmente, eso mejora la rentabilidad, con lo cual se puede reinvertir en mejorar aún más el ROX.
