Si el mundo ya era dinámico, el coronavirus hizo aún más vertiginosos los cambios y las transformaciones –incluyendo claro está la aceleración experimentada en términos de vida digital-. Si el cliente ya tenía siempre la razón, el escenario de la nueva normalidad nos demuestra que apostar a brindarle la mejor experiencia posible es esencial para competir y ganar en el mundo postpandemia.
La mirada del vaso medio lleno nos muestra que los impactos de esta magnitud son útiles para generar el conocimiento que nos permita, ante una situación similar, resolver mejor, anticipar movimientos y evitar errores. ¿Qué aprendizajes nos quedan en materia de experiencia del cliente?
El primero y, tal vez, el principal: la omnicanalidad ya no es una opción. La cuarentena motivó a que cada persona eligiera el mecanismo de interacción que le resultaba más cómodo: se multiplicaron las consultas por WhatsApp y también comenzaron a verse largas filas en los negocios de cercanía, mientras se dispararon las ventas electrónicas.
El cliente ya no está en “un” lugar ni está cautivo de ninguna marca. Muta y se mueve. Puede elegir un canal para comenzar una interacción y otro para terminarlo. Una consulta inicial en un chat puede continuar con una visita en la sucursal y culminar con el pago de la transacción por una billetera virtual. Incluso dentro de un mismo canal se pueden producir variantes. Está quien decide esperar en la sucursal y está quien prefiere aprovechar los nuevos sistemas de turnos virtuales e irse a tomar un café hasta que llegue su momento. El desafío de las empresas es mantener todos sus canales conectados y propiciar una experiencia consistente a sus clientes.
Experiencia de calidad
Un segundo aprendizaje es que las tiendas físicas deben reorganizarse para proveer al cliente que se acerque los mismos niveles de satisfacción que se obtienen en el universo virtual: trato personalizado, agilidad, inmediatez en la operación. Las esperas infinitas en salones repletos de gente ya no son posibles: porque los nuevos protocolos sanitarios lo impiden y porque el consumidor está en una etapa más madura a partir de lo ocurrido con la COVID-19.
La gestión de sucursales, por lo tanto, cobra una nueva dimensión: son imprescindibles las herramientas para evitar aglomeraciones, disminuir los tiempos de espera y aportar una mejor experiencia al cliente. ¿Por qué enclaustrarse en una sucursal bancaria en la que ni siquiera es posible mirar la pantalla del teléfono móvil para distraerse si uno puede utilizar ese tiempo para hacer lo que le plazca?
No es un tema menor: el Barómetro COVID-19, de la firma de investigación Kantar, detectó que el 85% de los consumidores espera que las marcas les demuestren cómo pueden ser útiles en su vida. Aemás, otro 48% pretende que las marcas contribuyan a reducir sus niveles de ansiedad y entiendan sus preocupaciones. Algo que nunca podría suceder en una fila interminable o en una sala de espera abarrotada.
La consultora McKinsey compartió un gráfico de la última gran recesión en los Estados Unidos (2007-2009), donde se observa que los dividendos de las empresas que apostaron a la experiencia del cliente triplicaron los de las que no lo hicieron. Un dato que no puede perderse de vista en la actual coyuntura: aprender es, ante todo, aprovechar cada situación para generar el conocimiento que nos impida repetir los errores y, al mismo tiempo, nos permita capitalizar los aciertos.
