Al conocer la opinión del consumidor, es posible realizar mejoras, ajustes y optimizaciones para brindarle exactamente lo que necesita.
“Lo que no se mide no se puede mejorar”. Esa máxima del mundo de los negocios abarca, por supuesto, la experiencia del cliente. Una de las maneras para obtener métricas al respecto la constituyen las encuestas de satisfacción: permiten obtener un feedback sobre si los productos y servicios cumplen las expectativas y conocer las debilidades y las fortalezas en los niveles de atención.
En base a las respuestas y sugerencias, es posible aplicar las mejoras que incrementen la satisfacción, la fidelidad y el engagement de los clientes.
Se trata de una herramienta clave para conocer si los clientes repetirán su experiencia y si se convertirán en defensores o en detractores de la marca. Por eso, el punto clave es que las encuestas tengan un objetivo claro. No se trata de acumular información, sino de obtener conocimiento que permita accionar en alguna dirección.
Por ejemplo, la encuesta puede ser utilizarse para hacer el seguimiento continuo de una métrica que represente algún indicador clave de desempeño (KPI, key performance indicator) de la empresa, como customer satisfaction o la lealtad de los clientes a través del NPS (net promoter score).
Pero también sirve cuando se realiza algún tipo de “experimento” comercial, como puede ser el impacto en los clientes de la salida al mercado de un nuevo producto o del cambio de algún componente del servicio.
Tampoco se trata de preguntar mucho, sino lo necesario para obtener esa información de cara al objetivo buscado y evitar molestar al cliente. Las encuestas concisas bien estructuradas suelen dar muy buenos resultados. Incluso, una sola pregunta bien hecha puede resultar altamente eficaz.
La información que una empresa puede obtener de esta herramienta es muy variada: desde las razones por las cuales un grupo de clientes dejó de consumir en los últimos meses hasta el desempeño de los empleados; desde cómo los productos y servicios cubrieron las expectativas entre los nuevos compradores -lo que permitiría incluso corregir fallas de diseño o mejorar las características del artículo- hasta necesidades sin cubrir que podrían disparar hasta la introducción de nuevas ofertas.
Satisfacción en tiempo real
Demostrar a los clientes que son escuchados aporta numerosos beneficios. Según datos de Hootsuite y We Are Social, el 52% de la población utiliza redes sociales y que, en Latinoamérica, el tiempo de uso es mayor a las tres horas diarias en promedio.
IAB agrega que el 52%, además, reconoce que los comentarios en los ámbitos virtuales influyen en sus decisiones de compra y GoDaddy detecta que el 78% de los consumidores no compraría en una tienda con malas reseñas.
La encuesta de satisfacción es una vía para que aquellos que tienen algo para decir lo hagan en primera instancia con la propia empresa, antes de que compartan su experiencia negativa con millones de personas.
Existe un modelo de encuesta de satisfacción que permite medir el humor del cliente prácticamente en tiempo real: la que se realiza en el momento de salida de la sucursal.
Esa información obtenida nada menos que en el punto de venta puede ser esencial para detectar a gran velocidad algún problema y dar respuesta inmediata a alguna insatisfacción con un plus: como el cliente tiene fresca la experiencia, su feedback suele ser muy preciso. Por otra parte, estas encuestas tienen una tasa de respuesta diez veces mayor que aquellas enviadas días después o al finalizar la semana.
La encuesta de satisfacción no termina en el momento en que el cliente responde, sino cuando la empresa analiza los datos recogidos y los utiliza como punto de partida para definir acciones orientadas a perfeccionar sus procesos, servicios y productos.
Uno de los errores más grandes que se cometen con las encuestas de satisfacción es no hacer nada después con los datos acumulados. Porque si bien es cierto, como decíamos al principio de este artículo, que lo que no se mide no se puede mejorar, también es verdad que las mejoras son imposibles sin la voluntad cultural para llevarlas a cabo luego de escuchar las opiniones, las sensaciones y las sugerencias, en primera persona, de nuestros clientes.
