Customer journey: cómo llegar con el mensaje adecuado en el momento correcto

Cada etapa de contacto del cliente con una marca tiene diferentes características y se efectúa por distintos canales. Saber cómo comunicarse en cada etapa del customer journey es clave para alcanzar los mejores resultados.

El mensaje adecuado en el momento correcto. Saber acompañar el customer journey con buena una comunicación para cada etapa puede maximizar las ventas y la fidelidad de los clientes.

Etapas del Customer Journey

Si bien el trayecto del cliente varía de empresa a empresa, suelen ajustarse a estas etapas:

1. Descubrimiento. El cliente descubre una necesidad a partir de diversos estímulos (modas, influencia de su grupo social, simple deseo).
2. Búsqueda de información genérica. Lo hace a través de diferentes canales (recomendación: utilizar palabras clave informacionales). 
3. Búsqueda de información específica. En este punto, tiene claro lo que busca y recaba información y opiniones de su entorno (aquí emplear palabras clave navegacionales).
4. Consideración. Define posibles vendedores y valorar la oferta de cada uno (apelar a palabras clave transaccionale).
5. Compra. La experiencia debe ser única: una buena atención y contemplando todo lo prometido en los pasos anteriores.
6. Satisfacción. Si las expectativas fueron cumplidas, es probable que vuelva a comprar en tu tienda. Mientras tanto, es posible generarle necesidades adicionales a través de acciones de marketing.
7. Recurrencia. Momento perfecto para premiarlo y mostrarle los beneficios que obtendrá si su recurrencia continúa. Si funciona, se convertirá en un cliente leal.
8. Recomendación. Si llega a esta etapa significa que está tan fidelizado y satisfecho que recomendará a colegas, amigos y familiares. Se lo puede premiar de algún modo por compartir su experiencia.  

Estrategias de contacto 

Si bien la tienda física tiene una ventaja sobre el comercio electrónico, ya que permite un contacto con el consumidor más allá de la mera transacción, lo cierto es que las experiencias digitales y en la tienda deben ser complementarias y coherentes entre sí. La tecnología puede ser una gran aliada en este proceso.

Un mensaje para cada etapa del customer journey

En la etapa del descubrimiento, el cliente debe darse cuenta de que la tienda (física o virtual) está ahí: fachadas o diseños atractivos, señalizaciones adecuadas o campañas de marketing o de publicidad son algunas de las estrategias más usuales para volverse visibles.

Cuando se llega al momento de la consideración, es clave contar con una buena exhibición, desde una vidriera llamativa en la tienda física hasta publicaciones que llamen la atención en las redes sociales.Una estrategia omnicanal puede ser muy útil para guiar al cliente a la compra desde diferentes canales.

Por ejemplo, un banner que lo lleve a una página de Facebook y, ahí, ofrecerle un descuento exclusivo para derivarlo a una página web. El producto bonificado puede retirarlo de la tienda al día siguiente.

En la instancia de compra es dable que el cliente quiera tocar, mirar, oler, probar, hacer preguntas o buscar asesoramiento. Las pantallas digitales pueden ser una muy buena herramienta de información que afirme su decisión. El resto quedará por cuenta de un equipo de ventas preparado, un diseño estratégico del punto de venta y procesos simples. 

El éxito en la etapa de satisfacción depende de la existencia de devoluciones fáciles de realizar, una buena atención posventa, diversidad de opciones de entrega, un excelente empaque, un atractivo envoltorio de regalo o la provisión muestras gratuitas.

La experiencia debe ser perfecta. Y, por supuesto, hay que asegurarse de que vuelva: nada mejor que enviarle recomendaciones personalizadas basadas en compras anteriores o en operaciones realizadas por clientes con perfiles similares al suyo para que tenga en claro que no hay otro lugar mejor para que compre. La lealtad estará garantizada.

¿Cómo incentivar la recomendación o los comentarios positivos en redes sociales? Con ofertas, descuentos o recompensas posteriores.

Cada prospecto a su canal

¿Cuáles son los canales y medios idóneos para contactar prospectos en cada etapa? Para el descubrimiento se puede apelar a medios tradicionales (televisión, radio, revistas) así como al e-mail marketing o el boca a boca. La idea es dar a conocer la marca y nada mejor que provocar un awareness con una publicidad creativa.

En el momento de consideración hay que posicionarse: publicidad personalizada a través de las redes sociales a quienes buscaron productos como el tuyo, artículos en espacios especializados, gestión de influencers utilizando los artículos de la marca, contenido relevante (que el producto aparezca en una serie de Netflix, HBO, Amazon Prime o Disney +, por ejemplo)…

Llegada la instancia de la compra, hay que cuidar todos los detalles. Si es a través del e-commerce no pueden faltar facilidades de pago, políticas de devolución o los gastos de envío cubierto. En una tienda física, lo ideal es que toda la estética del lugar se mueva según algún concepto. Tienen una muy buena recepción las carteleras digitales inteligentes que brindan a cada cliente información personalizada y eficaz. La buena música, el clima agradable, un excelente trato por parte de los empleados, amabilidad, una sonrisa y ganas de ayudar completan un paisaje perfecto.

Un correo electrónico de agradecimiento posterior encuestas de satisfacción, envío de newsletters o venta cruzada con productos complementarios son algunas de las claves para alcanzar la recurrencia. La recomendación apelará a la satisfacción del cliente y al hecho de que sea sencillo compartir fotos, comentarios, videos o memes en las redes sociales. Todo lo que permita mostrar tu marca a otras personas suma.

La palabra justa

¿Qué decir a cada prospecto en cada ocasión? Una vez definido el perfil del buyer persona, es posible armar una campaña de marketing de contenidos. La conversión de un prospecto a cliente se representa mediante un embudo con estas partes:

• Top of funnel. No se le habla de la empresa ni del producto o servicio, sino simplemente se le da la información que necesita.

• Middle of funnel. El contenido debe centrarse en posibles soluciones. Es momento de educarlo y guiarlo para que encuentre lo que necesita por sí mismo.

• Bottom of funnel. Llegó el momento de desplegar todo sobre el producto: características distintivas, ofertas, ventajas y promociones. 

Conclusión

Pensar y diseñar contenidos de calidad para cada etapa del customer experience journey permite entregar valor al cliente a través de todos los canales y brindarle experiencias personalizadas.

Un buen mapa del cliente es fundamental para mejorar la relación. La tecnología brinda las herramientas necesarias, de forma que solo haya que concentrarse en colocar al consumidor en el centro de la experiencia de compra, hacer que se sienta cómodo y genere un vínculo de confianza que consolide su presencia en la etapa de recomendación, al punto que se convierta en un embajador de tu marca.