Return on Experience (ROX): Todo lo que Debes Saber para Medir el Retorno de Experiencia

En la actualidad, es inminente que las empresas se adapten a los cambios y más aún, cuando se trata de cuestiones en relación con la satisfacción del cliente. Por eso, según la Encuesta Global Consumer Insights de PwC (2019), es tiempo de incluir el return on experience (ROX, por sus siglas en inglés) entre las métricas fundamentales. 

En la actualidad, es inminente que las empresas se adapten a los cambios. Por eso, es hora de incluir return on experience como métrica clave. 

Ahora bien, para que tu empresa realmente se beneficie de la implementación de esta métrica, primero es importante que comprendas qué es y que no es el ROX, cómo funciona y cómo medirla eficazmente.

La buena noticia es que en este post te ayudamos a responder cada uno de estos puntos, ¿comenzamos?

Qué es Return on Experience (ROX) o Retorno de la Experiencia del Cliente

Return on experience es una métrica pensada para la experiencia del cliente, capaz de capturar el retorno de la inversión al lograr fidelizarlos. Cuando pensamos en ROX, inevitablemente, deben considerarse dos componentes interrelacionados: customer experience y employee experience.

Podemos decir, entonces, que ROX es una métrica de gestión del rendimiento que conecta CX con EX y reúne inversiones tanto “blandas” (cultura organizacional) como “duras” (tecnología y análisis).

ROX es una métrica de gestión del rendimiento que conecta CX con EX y reúne inversiones tanto “blandas” como inversiones “duras”.

Ahora, veamos otra manera posible de entender qué es ROX.

Qué no es ROX

¿A qué nos referimos con esto?  

• No es una métrica única, simple y universalmente aplicable; 
• Tampoco es una fórmula de NPS (Net Promoter Score) o un índice de salud de marca; y 
• No es otro tipo de cuadro de mando integral.

Visto así, Rox puede parecer difícil de medir. Sin embargo,  a continuación veremos que es más simple de lo que parece:  

Cómo Calcular y Medir el ROX o Return on Experience

Cuando se piensa en medir el return on experience, primero se debe observar la experiencia en la que se está invirtiendo y señalar las métricas con impacto en esa experiencia. 

Para medir el return on experience, primero se debe observar la experiencia en la que se está invirtiendo y señalar las métricas y los costos que impactan en esa experiencia. 

https://www.youtube.com/watch?v=ypvzOX1VGRU

Por ejemplo, pensemos en un negocio de comida con delivery. Este negocio ofrece una aplicación con autoservicio para que el cliente, de forma automática, pueda ver las opciones de menú sin tener que llamar por teléfono. 

Siguiendo con el ejemplo, se puede realizar el seguimiento del costo por interacción, las tasas de desvío y la satisfacción del cliente.

Las mejoras en la experiencia pueden mover muchas métricas, lo que hace del ROX una tarea no tan sencilla de calcular:  hay métricas más fáciles de medir (con un valor claro como el ahorro de tiempo)  y otras menos concretas (como puntuar el esfuerzo del cliente). 

Otra parte de la ecuación ROX son los costos: desde el costo directo de la tecnología que usa la empresa y su implementación, hasta los costos en capacitación y mantenimiento. 

Una vez identificadas las métricas y los costos, se podrá calcular el ROX mediante la siguiente fórmula: 

ROX = Valor neto de beneficios / Costo de inversión x 100%

Simplemente, se deben sumar las ganancias (o pérdidas, si las hubiese) y dividirlas por la suma de los costos invertidos en la experiencia a medir. Ese resultado, se multiplica por 100 para obtener el ROX en valor porcentaje. 

Preguntas Básicas que Debes Plantear para Medir el Retorno de Experiencia

Si se desea construir una línea de base para ROX, lo primero que se debe hacer es abordar una serie de preguntas con base en los hechos: 

• ¿Qué tan fuerte es el compromiso emocional de los recursos humanos de tu empresa con el propósito de marca?
• ¿Cuál es la brecha entre conocer los comportamientos críticos y las posibilidades de accionar sobre ellos?
• ¿Qué tan bien, la empresa o marca, establece valor a los ojos de clientes internos y externos?
• ¿Cómo mides la mejora de las iniciativas CX y EX?
• ¿Cómo afectan los comportamientos de generación de valor tus resultados de pérdidas y ganancias?

Las respuestas a estos interrogantes serán de gran ayuda para revelar dónde se puede hacer un mejor trabajo en relación con las inversiones en CX y EX: estrategia y cultura de marca, gestión del talento, en relación con lo más valorado por los clientes y hasta con los resultados financieros. 

Los 5 Elementos de Medición del Return on Experience (ROX), según PWC

PwC (la misma firma que mencionamos al inicio) identifica 5 elementos presentes en cualquier entorno empresarial y, a su vez, que pujan entre sí: pride, influencers, behaviurs, value drives, outcome.

Estos elementos involucran tanto  CX como EX (componentes que también deben tenerse en cuenta al construir un marco para ROX).

Ahora, la importancia en todo ello radica en que, si se aplica correctamente, el return on experience genera un círculo virtuoso de beneficios relacionados con los 5 componentes porque amplifica el valor positivo de cada uno de ellos.

Veamos brevemente en qué consiste cada elemento:

Pride

Traducido al español, pride es “orgullo”. Es decir, hace referencia al comportamiento emocional que muestran los recursos humanos de la empresa con el propósito y la estrategia de la marca. 

Influencers

Los influencers —personas con presencia, prestigio en las redes sociales y muchos seguidores de comentarios y publicaciones—  son considerados los embajadores de la marca (internos y externos) y “fuente” de energía emocional. 

Behaviours

Este elemento hace referencia a los hábitos y acciones positivos críticos que definen la cultura de la empresa, impulsan hacia la excelencia y deben integrarse en la gestión del desempeño. 

Estos “comportamientos” son los que aportan unidad y sentido de marca a la empresa, de modo equivalente al cuidado que se pone en el look and feel, por caso.

Value Drivers

Son la fuente clave de valor, tanto a los ojos de los clientes como de los empleados. Por ejemplo: los comportamientos de los empleados para mejorar las interacciones con los clientes, se traducen en valor desde el punto de vista de los consumidores. 

Outcome

Finalmente, el outcome es el componente que refiere a los resultados financieros producidos por un mayor ROX.

Acciones y Claves para Mejorar las Métricas del Return on Experience de tu Empresa

Hay al menos 6 acciones concretas para mejorar el ROX. Si logras actuar de estas seis maneras, comenzarás a cambiar tu enfoque del ROI al ROX, lo que se verá reflejado en el papel central que tiene el cliente en tu empresa. Veamos cuáles son:

• Fusionar CX y EX: debes entender que la experiencia del cliente se retroalimenta con la experiencia del empleado. Intentar mejorar el ROX sin considerar EX es omitir una parte de la ecuación. 
• Construir comunidades con un propósito: para lograr un compromiso colectivo es importante que descubras lo que le importa a tus empleados y clientes y comunicar sus valores compartidos. Así se los motiva a asociarse con la marca y/u organización. 
• Detectar los “momentos mágicos” del customer journey para generar otros: de esta manera evitas perder la lealtad de los clientes. Son esos momentos los que realmente crean una relación que perdura y gana lealtad. 
• Comprender a los clientes en función de sus comportamientos: debes acceder a información clave de tus clientes como los atributos de comportamiento y actitud. Esta información te permitirá reunir en un solo lugar sus inversiones comerciales y así ofrecer experiencias integrales y perfectas.
• Tratar los datos de los consumidores con respeto y ofrecer valor a cambio de ellos: los clientes quieren que las empresas con las que interactúan protejan sus datos. Por eso, debes anticipar la demanda y reconsiderar cómo los usas, cuánto control les otorgas, cómo valoras los datos y cómo generas valor a través de ellos.  
• Ganar el viaje: puedes ganar a tus clientes, si comprendes lo que quieren experimentar. Luego estarás en condiciones de ofrecer la experiencia: facilidad de navegación, amplitud y calidad de la elección, precio, calidad de asesoramiento o exclusividad, entre otros aspectos. 

Conclusión

Return on experience (ROX) es el nuevo retorno de la inversión (ROI) centrado en el poder del cliente.Esta métrica captura el retorno de inversión de una organización en experiencia del cliente (CX) y experiencia del empleado (EX) 

Es importante tener presente que las medidas para ROX se desarrollan a lo largo del tiempo y  que en el camino, las empresas deben probar hipótesis, recopilar datos y crear indicadores clave de rendimiento (KPI) en los 5 elementos de medición del return on experience.

https://www.youtube.com/watch?v=dzh7faTkHCk

¿Crees que necesitas del ROX como una herramienta de medición de rendimiento que ilustre con precisión los cambios en la experiencia que otorga tu empresa a los clientes? No dudes en implementarla y lograrás resultados sorprendentes. 

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