El contenido programático (programmatic) genera polémica cuando se plantean cuestiones de transparencia y seguridad de datos personales. Pero, a la vez, es difícil de evadir si pensamos en alternativas de personalización para mejorar la experiencia del cliente. Esto se hace notorio en las estadísticas mundiales que, según la World Federation of Advertisers, indican que la publicidad programática se ha incrementado desde un 17% a un 28% en los últimos dos años.
¿Qué es programmatic?
En marketing, programmatic es la oferta automatizada para un inventario de avisos publicitarios en tiempo real, para lograr la oportunidad de mostrar un aviso a un cliente específico en un contexto único.
“Programmatic marketing is automated bidding on advertising inventory in real time, for the opportunity to show an ad to a specific customer, in a specific context”. Smart Insights
La programática puede ir hacia afuera de la empresa, o mantenerse dentro de los mismos límites de la compañía. El ejemplo hacia afuera puede suceder cuando un posible cliente navega un sitio relacionado y luego le mostraremos contenido / avisos de acuerdo a sus intereses en el mismo medio (otra página web, su correo electrónico, etc.). El ejemplo hacia adentro puede suceder cuando un cliente navega una web determinada, nosotros lo identificamos de manera automática y, cuando ese cliente ingresa a nuestra sucursal, recibe un aviso específico por haber navegado ese sitio.
Programmatic en canales offline
El contenido programático es muy útil justamente para las empresas que necesiten hacer seguimiento de un customer journey difícil de identificar o controlar, que incluya puntos online y offline alternativamente. Por ejemplo, es el caso de la industria del turismo o la industria automotriz, en las que resulta difícil saber todos los puntos de interacción de la persona con la marca antes de finalizar el proceso de compra. El ciclo de compra recorre diferentes dispositivos y tipos de contenidos y la programática hace más fácil el seguimiento y la optimización de ese camino.
Al lograr que una estrategia de comunicación y la experiencia del usuario abracen la “omnicanalidad”, es inevitable pensar en la programática también involucrada para medios offline. Podemos pensar en pantallas digitales, antes desconectadas, que ahora no solo pueden conectarse sino incorporar tecnología de programmatic. De esta manera, un canal físico o que antes podíamos considerar tradicional, como una tienda, puede actualizarse y mejorar su performance con programmatics utilizando estrategias basadas en big data de comportamientos en tiendas online.
En definitiva la programática nos ayudará a poder brindar a los clientes lo que están esperando: experiencias coherentes y personalizadas, a través de todo el customer journey map.
Creciendo con programmatic
La programática nos ayudará a reducir costos y a mejorar en tiempo real la experiencia en cada touchpoint. Pero, por sobre todo, a lograr un crecimiento tangencial, facilitando las transacciones de compra y mostrando contenido apropiado para cada target y canal.
